Entrevista | Juan Valdez apunta a más expansión en Asia y México y revela impacto de impuestos a procesados
Juan Valdez, una de las marcas más valoradas por los colombianos, reportó un positivo tercer trimestre de 2023, con el cual ha vuelto a marcar la pauta como líder en el segmento de tiendas de café tras registrar un crecimiento del 29 % frente al mismo periodo del año anterior, alcanzando $511.089 millones, a pesar de un entorno en general para el consumo en Colombia difícil.
Camila Escobar, presidenta de Procafecol, que es propietaria de la marca Juan Valdez, habló con Valora Analitik sobre los planes estratégicos y actualidad de la empresa, al igual del impacto que tienen temas como los nuevos impuestos a alimentos procesados y la competencia en el sector.
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¿Cómo califican los resultados del año corrido y qué expectativa tienen para el cierre?
Los resultados financieros a septiembre de este año se pueden calificar como satisfactorios, a pesar de un entorno económico marcado por la desaceleración en el último trimestre. En línea con esto, hemos logrado mantener un desempeño financiero sólido en medio de estos desafíos, fruto del compromiso constante de nuestro equipo y la implementación efectiva de estrategias sólidas.
En un contexto de disminución del consumo, decrecimiento del PIB y altas tasas de interés, Procafecol ha demostrado resiliencia y ha mantenido un rendimiento consistente. Así mismo, ha logrado alcanzar metas financieras significativas, lo que refleja la eficiencia y la adaptabilidad de la operación.
Reconociendo las perspectivas económicas actuales del consumo, reafirmamos nuestro compromiso de ajustarnos a las dinámicas cambiantes del mercado y, por lo tanto, continuaremos evaluando y optimizando nuestras estrategias para garantizar la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo.
¿Cómo han ido las aperturas en nuevos países recientes y cuáles nuevos interesan en mediano plazo?
En 2023, los esfuerzos se concentraron en Turquía y Catar, logrando establecer nuestra presencia en estos mercados; el mes pasado, celebramos la apertura exitosa en Egipto, y nos emociona anunciar que próximamente inauguraremos una tienda en Dubái, además de regresar con entusiasmo a un país muy querido para nosotros, México.
Continuaremos apostando por el mercado en América del Norte, pero con una atención especial dirigida hacia la zona de Europa y Asia.
Nuestro enfoque estratégico se basa en un proceso de crecimiento saludable y sostenido a largo plazo en donde buscamos no solo expandirnos geográficamente sino también consolidar nuestra posición en los mercados donde ya estamos presentes. En muchos países de América Latina, hemos logrado una cobertura significativa, y este éxito nos impulsa a seguir ofreciendo lo mejor de la experiencia cafetera Juan Valdez a nivel mundial.
¿Hay novedades en tiendas en Colombia y app?, ¿qué tan importante es este canal para Juan Valdez?
Este año esperamos cerrar con 10 tiendas nuevas, las cuales se han llevado a cabo en las principales ciudades del país como Barranquilla, Cali y Medellín. Adicionalmente, estamos trabajando en la remodelación de nuestros puntos, para darles un toque más moderno, llamativo y acogedor.
En relación con novedades, de manera permanente trabajamos por sorprender a nuestros consumidores con productos únicos, de los que podemos destacar temporadas, como la de macadamia, tortas hechas malteadas, navidad de galleta y arequipe, entre otras. Así mismo, podemos agregar las bebidas creadas con inteligencia artificial y las diseñadas exclusivamente para celebrar eventos especiales como el Carnaval de Barranquilla y el Estereopicnic.
Este canal es el más importante para la compañía, debido a que actualmente cuenta con una participación del 62 % del total de la venta, además de permitir a la marca una mayor exposición y posicionamiento a nivel nacional y servir como vitrina para los otros canales, lo cual es vital para conectarnos y conocer cada vez más a nuestros clientes en aras de continuar creando nuevos productos y opciones que suplan sus necesidades.
Por otro lado, nuestra app es un canal en constante actualización, trabajamos todos los días por brindar una mejor experiencia para nuestros Amigos Juan Valdez. Este canal viene con nuevos lanzamientos para el próximo año, con el objetivo de seguir consolidando nuestros vínculos con nuestros clientes, tendremos nuevos productos exclusivos, precios especiales y experiencias diferenciales para todos aquellos que eligen saltarse la fila o disfrutar un café premium 100 % colombiano desde sus casas.
Nuestra app viene creciendo en participación, en usuarios activos y es un canal que nos permite atender diferentes necesidades de nuestros consumidores, ofrecerles un servicio más ágil, brindándoles la oportunidad de hacer su pedido con antelación para llegar a nuestras tiendas y tener su pedido listo para disfrutar. Actualmente se encuentra dentro del top 10 de tiendas con mayores ventas en Colombia.
¿Cómo ven la competencia del sector en Colombia y la evolución que ha tenido recientemente, cuánta participación tiene Juan Valdez en el mercado y cómo mantenerse o crecer?
Por un lado, tenemos el canal de tiendas, donde nuestros principales competidores son Tostao, Oma y Starbucks. En este canal somos líderes de mercado, con una participación del 22 %, de acuerdo con cifras de Euromonitor de 2023. Esta participación, incluye todas las cadenas de café, pero al mismo tiempo, todos los cafés y cafeterías pequeñas que hay en el país.
Estamos muy orgullosos de lograr mantener nuestra posición de liderazgo en este negocio tan dinámico, donde los competidores continúan realizando aperturas de tiendas y donde la industria particularmente se ha visto afectada durante los últimos años por la pandemia inicialmente y por la alta inflación y costos de materia prima en los años siguientes. Aun así, podemos decir que llevamos todos los años con crecimientos importantes y a doble dígito.
Por otro lado, tenemos el canal de consumo masivo, donde nosotros participamos dentro del segmento premium de café. Para segundo trimestre de 2023 el segmento premium ha venido cobrando relevancia dentro del mundo del café, en esta categoría para café instantáneo/liofilizado, nosotros participamos con el 38 % de participación, creciendo frente al año anterior y jugando con competidores como Buendía y Nescafé Gold, de acuerdo a cifras a Q2 de Kantar. En la categoría de café tostado y molido, contamos con una participación del 28 %, perdiendo levemente frente al año anterior, y compitiendo con marcas como Matiz, Café Quindío y Oma.
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Con los nuevos impuestos a alimentos procesados en Colombia, ¿tienen estimación de cuánto porcentaje del portafolio se ve impactado?, ¿cuánto representa esto en ingresos o impuestos?
La implementación del impuesto para alimentos procesados ha generado una afectación al 20 % de nuestro portafolio aproximadamente, teniendo en cuenta que este año el gravamen es del 10 % para dichos alimentos. Sin embargo, para el 2024, este porcentaje incrementa a un 15%.
Expliquemos un poco qué factores intervienen en el precio del café y los productos que ofrecen, ¿cuánto se destina a los caficultores?
Como licenciataria de la marca Juan Valdez, la cual es propiedad del Fondo Nacional del Café (FoNC), Procafecol tiene la obligación de comprar café 100 % colombiano, exclusivamente a través del FoNC. El aporte de regalías que hace por la utilización de la marca tiene como principal objetivo contribuir de manera continua a la inversión en desarrollo integral y de bienestar de los caficultores, por medio de la gestión realizada por la Federación Nacional de Cafeteros quien actúa como administrador del Fondo. A la fecha se han entregado más de US$38 millones en regalías.
Así mismo, desde la compañía, hemos priorizado los desafíos sociales como la equidad de género y la integración generacional, que se han materializado en programas de generación de valor compartido como Mujeres Cafeteras, Jóvenes Renacer y el programa de compra de café a accionistas caficultores.
Gracias a esto, más de 440 caficultores colombianos han sido impactados por una plataforma de fortalecimiento multidimensional y 1.350 caficultores que pertenecen a estos programas se han beneficiado por un componente de comercialización donde compramos su café a un precio superior por programa, lo cual resulta en productos de línea, ediciones especiales y temporadas de café, que visibilizan y exaltan el trabajo de estos grupos poblacionales priorizados desde nuestra estrategia.
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